Reputación corporativa: ¿cómo beneficia a la empresa?

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Las preguntas en torno a la reputación corporativa son numerosas: ¿cómo medir el valor de negocio a través del aumento de la reputacion corporativa? ¿Cómo hacer que la reputación corporativa favorezca el crecimiento empresarial en los mercados exteriores? ¿Cómo alinear la gestión reputacional, de marca y comunicacional para conseguir un verdadera ventaja competitiva? ¿Cómo proteger y fortalecer la reputación corporativa en un mundo cada vez más supeditado a la conversación online? ¿Cómo perfeccionar la monitorizacion de las actitudes de los stakeholders hacia la empresa? ¿Cómo construir una narrativa corporativa? ¿Cómo medir el impacto de los programas de responsabilidad social?

No son pocas las preguntas que se ciernen sobre los efectos concretos, tangibles, de la reputación en la empresa. Por eso mismo, los académicos e investigadores que nos dedicamos a esto trabajamos por el conocimiento y profundización en las efectos y consecuencias de esta disciplina.  Una pregunta clave que no deja de resonar cuando se habla de intangibles y, en especial de reputación o marca corporativa, es ¿qué repercusión concreta tiene en la marcha de mi empresa?

La reputación corporativa y los beneficios empresariales

La gestión de la reputación corporativa tiene un claro centro de atención: resultados. No hay que confundirlo con un objetivo en términos de posicionamiento en rankings u otro tipo de consecuencias que, aunque positivas, son secundarias. Según Reputation Leaders Benchmark Study 2014, estudio realizado a más de 300 altos ejecutivos de empresas líderes pertenecientes a  20 países, existen una serie de beneficios directos que se citan a continuación:

  1. Significativa ventaja competitiva.
  2. Habilidad para atraer y mantener talento de todos los mercados.
  3. Construir alianzas con instituciones, reguladores y líderes de opinión.
  4. Mejor capacidad para gestionar y recuperarse de crisis y riesgos.
  5. Reducir el riesgo ante cambios en la regulación sectorial.
  6. Facilitar la entrada en nuevos mercados.
  7. Habilidad para fijar precios premium.
  8. Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas.
  9. Facilitar el lanzamiento de nuevos productos.

Este tipo de beneficios no sólo son subrayados por los profesionales que se dedican día a día a la gestión reputacional, sino que han sido estudiados y analizados por numerosas investigaciones de académicos y expertos centradas en cada una de las dimensiones de la reputación. Cualquier empresa que quiera materializar estos beneficios a través de su gestión reputacional debería implementar una serie de fases:

  • Identificación de los stakeholders con mayor número de impacto en su negocio y reputación.
  • Definición de los objetivos empresariales por grupo de interés y desarrollo de un plan de compromiso específico con cada uno de ellos.
  • Medición de la actitud actual de los grupos de interés hacia la empresa y establecimiento de metas de crecimiento a medio plazo.
  • Establecimiento de los riesgos y oportunidades reputacionales y relación de los mismos con la implicación para los valores corporativos, la marca, las inversiones, la estrategia de responsabilidad social corporativa y las campañas de comunicación. Esta vinculación implica un proceso de alineamiento y ayuda a la construcción de una fuerte reputación.
  • Desarrollo de una narrativa corporativa que sea entendida y transmitida a todos los stakeholders y en todos los acontecimientos relevantes en lo que participe la compañía o sus representantes.

Cada una de estas fases requiere un conocimiento profundo de gestión reputacional y tiene implicaciones para profesionales de distintas áreas. Asimismo, conlleva un presupuesto para su correcto desarrollo e implementación. Sin embargo, los beneficios mencionados son una argumentación de autoridad para acometer cualquier tipo de esfuerzo en torno a la gestión de la reputación corporativa.

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