Diferencias entre marca corporativa y marca de producto

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Tanto marca de producto como marca corporativa tienen un aspecto en común: la búsqueda de diferenciación y el sentido de pertenencia en sus respectivos públicos. Sin embargo, la marca corporativa representa los valores, principios y promesas que afectan al comportamiento de toda la organización con todos los stakeholdersEs decir, expresa identidad corporativa (valores, visión y cultura corporativa). No es de extrañar que Olins afirmara que la marca corporativa vive en el pasado y en el presente, fomentando las relaciones entre lo que la empresa ha sido y todo el camino que le queda por recorrer.

No es cuestión de desarrollar detenidamente toda la literatura en torno a la marca corporativa en esta plataforma. Sin embargo, sí que parece conveniente que, a través de unas breves claves, se enuncien sus principales diferencias frente a la marca de producto.

Diferencias marca corporativa y marca de producto

  1. Producto y empresa. Pese a que marca de producto y marca corporativa, directa o indirectamente, trabajan por la diferenciación y la preferencia por parte de los consumidores, la estrategia de marca corporativa va más allá del producto o servicio ofrecido. Al poner el foco de atención en el producto, se limitan las relaciones al cliente, dejando de lado a los diferentes grupos de interés que entran en contacto con la compañía por otras vías. Por esta razón, la marca de producto desarrolla su identidad desde el análisis de mercado y la publicidad, mientras que la marca corporativa tiene que asentarse en los valores que tiene la empresa y que permitirán que se defina como una marca con características propias ante un variado número de grupos de interés. Es decir, la marca corporativa es la herencia que se sostiene como organización y expresa la misión, visión y valores. Gestiona, por lo tanto, la identidad y cultura corporativa.
  2. Enfoque multistakeholder. La marca corporativa trata de fidelizar a un grupo heterogéneo de stakeholders y no a un público determinado, como sí que hace la marca de producto.
  3. Nivel de responsabilidad en la gestión. La marca corporativa es transversal y, consecuentemente, la entera organización tiene responsabilidad e impacto en su gestión y en la relación con los diferentes stakeholders. Sin embargo, la marca de producto se sustenta en el marketing y en la publicidad creativa. Esto tendrá unas consecuencias claras en las formas de comunicación y en la gestión del mensaje corporativo.
  4. Proyección temporal. la marca de producto se desarrolla en el corto plazo, con la idea de atraer nuevos clientes y fomentar las ventas. Por lo tanto, la marca de producto está unida a la vida de éste y la marca corporativa permanecerá mientras exista compañía.

La siguiente tabla muestra las diferencias entre marca de producto y marca corporativa en función del alcance y escala; del origen de la identidad de la marca, de quiénes son sus públicos, sobre qué personas recae la responsabilidad de su gestión y la temporalidad de cada una de las dos tipologías:

CaracterísticaMarca productoMarca Corporativa
Alcance y escalaUn producto o servicio, o un grupo de productos, íntimamente relacionados.Toda la empresa, incluida la corporación y todos los grupos de interés.
Origen de la identidad de marcaLa imaginación de los publicistas con datos de estudio de mercadoLa herencia de la compañía, los valores y creencias comunes de sus miembros
PúblicosLos clientes.Múltiples grupos de interés (empleados y directivos, clientes, inversores, ONG, socios y políticos)
ResponsabilidadJefe de marca de producto y personal, departamento de publicidad y ventas.Consejero delegado o equipo directivo, por lo general de los departamentos de marketing, comunicación corporativa, recursos humanos, estrategia y, en ocasiones, diseño o desarrollo.
Horizonte de planificaciónVida del producto.Vida de la compañía
Fuente: Hatch y Schultz (2010:33)

Para más información y un mayor nivel de conocimiento sobre el tema:

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